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新时代,新营销

浏览次数: 日期:2011年1月3日 21:03

摘要:

 

对陶瓷行业来说,2010年是不平凡的一年,从年初开始国家不断出台系列调控措施严厉打击房地产投机炒作行为,也间接遏制了建筑陶瓷行业的发展;5月,欧盟国内产业对中国进口瓷砖启动反倾销调查,并于6月10日至20日期间正式立案;9月,限电停产风暴席卷广东,高要、清远、肇庆、佛山等地部分陶瓷企业先后被卷入限电停产的风暴中心……这一年,我们的行业经历了严峻的考验,在谈到明年的形势时,很多企业老板或职业经理人表示,明年的形势可能会更加复杂。

在如此严峻的形势下,陶瓷企业该何去何从,用某化工企业老板的话说是“拼死一家是一家”。是的,在当前行业技术、产品日趋成熟,各企业间产品同质化日益严重的今天,企业间的竞争也许就成为人才,尤其是营销人才的比拼了,就像人们常说的——商场如战场。在陶瓷行业已步入营销时代的今天,笔者在与陶瓷企业的交流中,就企业如何做好营销与品牌的推广,得出了以下几点浅见。

企业与经理人要相互适合

笔者在与企业老板或职业经理人交流过程中发现,作为陶瓷行业品牌的领导者,他们最少应当具备三方面的能力,首先是很强的产品开发和鉴别能力,作为为一名职业经理人,公司所开发的花色大部是取决于经理人定位的,如果这些花色不能够成功,经理人是要负很大责任的;其次是人员的管理和提升能力,有了好产品,人员就是企业的关键了,没有很好的企业文化和团队氛围就很难在市场上找到合适的客户群;第三就是品牌塑造的能力,品牌前中后期塑造的思路一定要具体与完善,而且要非常系统,如果不具备这种能力,品牌将昙花一现。

作为一名营销管理人员或职业经理人能在一个适合自己的平台和土壤中成长、发展是一个最难得的基础,有很多人能力很强、才华出众,但是当前佛山陶瓷企业的所有者即资产拥有人在企业管理上相对不是很专业,对市场的把握程度不是很好,这就决定了每家公司能为这些优秀营销管理者提供的平台和空间不一样,而只有良好的平台才能留住人才,塑造成功的营销者。

同样,作为企业老板来说,应当尽量为职业经理人提供宽松的环境,给予他们足够的自主权,不管市场处于什么状态之中,都应当给他们足够的信心与耐心,为他们提供充足的空间,给他们更多的信任,让职业经理人把眼前的工作当做自己的事业来做。

只有企业与经理人相互适合了,并在长期的工作中形成了默契,企业的成长壮大也就成顺其自然的了。

经销商要认同企业,企业要给经销商足够耐心好的营销是企业对自身产品、文化、理念的推销,而非单纯利益的合作,陶瓷企业区域经理在与地方经销商业务的联系中,应当本着为对方着想,对对方负责的态度,经销商不应当把企业给予的折扣优惠、让利返还等经济上的鼓励作为选择该品牌的首要因素;区域经理亦不能把促成签单作为选择客户的第一考量,只有经销商认同了企业的核心文化,做到在困难面前不骄不躁,对企业的未来充满信心,才是一种健康良性的合作方式,否则在市场平稳过程中这种合作关系可能不会出现危机,一旦市场有丝毫的波动,厂商之间的合作必然会受到严重冲击甚至破裂。

企业在找到合适的经销商之后,由于国内地域、文化等的差异,或者企业在产品花色、企业文化、品牌等的推广上程度不够深或时间不够久,从而产生的暂时性的经销商低迷,陶瓷企业在对待经销商暂时性或阶段性低迷的态度上,应当显示出足够的耐心与诚意。

随着行业形势的不断严峻,当前越来越多的企业会选择多品牌经营来规避市场风险,同样越来越多的经销商选择多品牌代理来完善自身的产品配套,在这样的市场形势下,经销商不缺代理品牌,企业也不缺经销商,因此厂商之间的认同感就显得尤为重要了,经销商只有选择自己认同的企业,同时企业给予经销商足够的耐心,厂商之间的共赢才能长久。

做好市场细分迫在眉睫

现在市场整体的趋势是市场细分已经做得相当到位了,市场格局已经发生了很大的变化了。以前市场上陶瓷生产和销售的企业或经销商不多,而现在陶瓷企业数量正日益增长,经销商规模更是空前强大,无形中就削弱了某一家陶瓷企业的市场占有率。

通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

21世纪的第一个十年即将过去,80后越来越成为了时代的消费主体,作为最具创造力的群体,越来越多的企业把目光对准了80后,时尚、个性化的设计不断涌现,为这个群体提供了大量选择的余地,市场正是在这样的良性发展中不断壮大,在巨大的利润面前,陶瓷企业做好市场细分,如对80后根据爱好、性别、职业等的细分就显得尤为重要了。

营销方法的创新与传统方法的创新运用

随着市场经济的不断发展,中国的市场除了少数关乎国计民生的国家战略性行业及垄断行业之外,几乎所有行业都已跨入“买方市场”时代,在各个行业中种类繁多的营销模式背后,最终各企业间的比拼就变成了它们之间营销方式的比拼了。

就目前而言,活跃在陶瓷行业市场上的营销传统方法除了规模最大影响最广的经销商渠道之外,还有:开业庆典促销、节假日促销、经销商年会让利、重大国际国内赛事或博览会促销、总裁签售、明星代言、设计师渠道、家装渠道、团购渠道、网购渠道、还有一项笔者在这里要单列出来,就是“价格战”,正是这些营销方式、方法的不断涌现,才成就了今天陶瓷行业欣欣向荣的局面。

这些营销方法所获得的成就汇集的是几代陶瓷人的集体智慧与创造,正是有了这样的成就,作为后来者就越应当循着前人的步伐不断向前,在实践中创新出更为行之有效的方法,这种创新汇集的是大量的实践与总结,它不可一蹴而就,需要每一代陶瓷人的努力奋斗。新事物的出现总是要经历各种困难险阻的,在陶瓷行业更具创新性营销方法出现之前,传统方法或渠道的创新性运用就显得尤为重要了。

金意陶作为国内陶瓷行业的引领者之一,一向以占领一二线市场为核心导向,今年6月,笔者采访了金意陶苏州经销商郑先生,他表示随着国家经济的不断发展,金意陶在苏州市场也逐渐具备了渠道下沉的条件,可能在这个过程中会遇到比以低端市场为导向的品牌更多更大的困难,但他本人对此充满信心。前不久,笔者联系到了金意陶市场部,相关负责人表示,目前郑先生在苏州市场上的下线产品经营得效果非常理想,渠道下沉取得了成功。

格雷仕卫浴是一家创建于1999年的广东企业,企业创建初期是以欧美市场为开拓重心的外贸型的休闲卫浴专业制造企业。经过10余年的高速发展,格雷仕卫浴已在全球70多个国家和地区建立了200多个品牌展示及经销网点,其高端产品在国际五星级酒店、高档休闲会所及专业水疗健康中心广泛使用,产品远销欧美、东南亚、中东等国家和地区。进入2010年,格雷仕卫浴根据市场最新趋势,积极调整品牌发展战略,将经营视野聚焦国内市场,希望再用一个十年把格雷仕卫浴打造成中国休闲卫浴市场的高端领袖品牌。位于中国陶瓷产业总部基地的品牌总部大厦将于近期落成,据格雷仕卫浴企业副总经理、品牌总监冯斌介绍,在不到一年的时间里,格雷仕卫浴已经在北京、广州、武汉、南昌、太原、银川等30多座城市建立了60多个品牌专卖与经销网点,显示出一个具有十余年国际市场运营经验和专业的产品创新与制造能力卫浴企业的强大实力。

世界著名的利普顿茶叶公司为了使自己的产品迅速打进市场,在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演。他们买来几头小猪,用缎带给它们精心打扮,并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后赶着它们穿过闹市,引起众人的注意,达到了让商品家喻户晓的目的。 在以上三例企业成功营销的案例中,金意陶苏州经销商郑先生的营销策略在方法上并没有创新,而是在方法的运用上将金意陶这个面向中高档市场的品牌做到了苏州的三四线城市去了,并取得了丰富的利润;格雷仕卫浴一改传统企业把内销做大、做强再走出口路线的营销模式,而是先在国外中高端市场站稳脚跟,塑造了品牌的良好形象再把市场转入国内,走了一条“先外后内、螺旋发展、内外兼修”的路子。

广告营销是陶瓷行业传统营销手段之一,在其中大量的广告资金投入为企业品牌形象及企业利润带来了丰硕的成果,利普顿茶叶公司一改以往企业在广告投入上大手笔的做法,采用了令人意想不到的方式,引起众人的高度注意,该策略虽然在过程上不及重金投入的广告宣传震撼,带来的效果却有过之而无不及。

强强联合,书写行业的创新

在今年《陶瓷行业大事记》里要留下浓墨重彩之一笔的,注定会是ICC时尚陶瓷的诞生了。ICC时尚陶瓷由Interceramic和金意陶联合创建,Interceramic是北美最大的陶瓷生产运营商和知名上市企业,拥有30多年国际市场产品开发及营销管理经验,以品质,研发和服务为品牌理念在国际市场经营了30多年,在全美拥有25家研发中心,在美国和墨西哥共拥有9个生产基地,掌握世界一流的设备、工艺、管理经验,完善的销售网络遍布全球;金意陶是中国仿古砖领军企业,从2004年发展至今一直专注于仿古砖产品(瓷质釉面砖)的生产,已成为国内规模最大、档次最高、影响力最强的陶瓷生产制造企业之一,品牌知名度和市场占有率牢固占据国内市场前二名,在中国全国拥有100思想馆、1000家专卖店,拥有近500名优质代理商,以20.23亿元人民币的品牌价值名列中国500位最具价值品牌排行榜,对中国市场多年深耕细作,积累了丰富的本土资源与经验。

作为以高端市场为主导的全新品牌,ICC时尚陶瓷开创了陶瓷行业强强联合的先例,也是国内第一家真正意义上的中外合资陶瓷品牌,11月18日,随着其位于佛山国际陶瓷展览中心展厅的开业,ICC时尚陶瓷正式加入了中国陶瓷行业大家庭。

作为陶瓷行业的新生儿,ICC时尚陶瓷不管是产品的研发、设计,还是展厅的布置、设计均出自国外一线大师的手笔,把欧美最流行的元素带到了中国,敢于开拓新局面,敢于对几千年传统家居装饰思想进行挑战,为消费者诠释了真正“时尚”的含义。

强强联合,在很多行业都得到了运用并取得了巨大的反响,就陶瓷行业来说,Interceramic与金意陶的联合,打破了行业传统“企业下线品牌”的发展思路,全新完全独立的品牌充分吸纳了各方优势之处;也打破了国内对国外先进技术或引进或购买的被动方式,在ICC,以后国外各种先进技术、理念可以运用到国内产品之中,甚至在国外开发的产品也可以直接引进到ICC品牌,作为品牌的力量。

 

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